Introducción
Philip Kotler (Chicago, 1931) es un economista, consultor y profesor estadounidense, considerado como uno de los mayores expertos en marketing. Su formación es la de un economista puro: máster en Economía por la Universidad de Chicago en 1953 y doctorado en el MIT en 1956. Enseña en la Kellogg School of Management de la Northwestern University desde 1962 y ocupa desde 1988 la cátedra de Marketing Internacional S. C. Johnson & Son. Su listado de publicaciones es muy amplio —empezando por el manual que ordenó la disciplina en 1967— y ha colaborado con revistas de prestigio como Harvard Business Review, Business Horizons o California Management Review.
Conviene una precisión: aunque el libro se venda por el apellido Kotler, Marketing 3.0 está firmado por tres autores. Le acompañan Hermawan Kartajaya, fundador y consejero delegado de la consultora indonesia MarkPlus y reconocido como «padre del marketing asiático», e Iwan Setiawan, entonces consultor sénior de esa misma firma. El concepto nació en MarkPlus, y eso explica el peso de los mercados emergentes y la mirada asiática. El prólogo lo confirma: lo firma Susilo Bambang Yudhoyono, presidente de Indonesia en aquel momento.
El original inglés, Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit, lo publicó Wiley en 2010 con 208 páginas. La edición en castellano tiene 221 páginas, y está publicada por LID Editorial dentro de la colección Acción Empresarial. La primera edición del libro en castellano es de 2011.
¿Cómo está estructurado el libro?
Se compone de 10 capítulos que se dividen en tres secciones.
Tendencias. Esta primera parte, de dos capítulos, sirve de introducción al marketing 3.0 basado en valores, donde se relata la evolución del marketing y los componentes del nuevo modelo. El arranque toma de Alvin Toffler la idea de las olas económicas —agricultura, industria e información— para situar una cuarta ola orientada a la creatividad, la cultura y el medio ambiente.
Estrategia. Se compone de 4 capítulos y detalla cómo transmitir la misión a los consumidores, los valores a empleados y canal de distribución, y la visión a los accionistas.
Aplicación. Esta última sección, también de 4 capítulos, se centra en diferentes aspectos relevantes tales como provocar una transformación sociocultural, fomentar la creación de empresas en mercados emergentes y la lucha por la sostenibilidad medioambiental, para terminar en un capítulo muy bueno de unificación de conceptos: funciona como epílogo y recopila las diez ideas clave del modelo con ejemplos de compañías que las encarnan.
Cada capítulo cierra con su propio bloque de notas y referencias, que permite tirar del hilo de las fuentes originales.
¿Qué nos puede aportar este libro?
Resultan muy interesantes los factores de desarrollo que han llevado a este marketing 3.0 y cómo se llegan a modelos basados en valores. Los autores los ordenan en tres: la era de la participación, que da lugar al marketing colaborativo; la paradoja de la globalización, al marketing cultural; y la era de la sociedad creativa, al marketing del espíritu humano. Esos son los tres pilares del modelo.
Uno de los puntos estrella del libro son los beneficios de los valores compartidos y su vinculación con el comportamiento común, de modo que la cultura corporativa debe ser de colaboración, cultural y creativa. La tesis de fondo es que los valores solo sirven cuando dejan de ser un cartel en recepción y pasan a ser conducta observable.
Aspectos como la retención del talento, mejora de la productividad o mayor adaptabilidad a los cambios son ventajas que podremos obtener en la aplicación de los principios de este nuevo marketing. El destinatario natural no es tanto el responsable de campañas como quien gobierna la marca corporativa, la cultura interna y el canal.
¿Cuáles son los mensajes más importantes?
El marketing ha cambiado; hasta mediados de los años 70 podíamos hablar de un marketing 1.0 basado en el producto, posteriormente en un marketing 2.0 basado en el consumidor, pero hemos llegado a modelos de colaboración y cocreación donde no es tan relevante el marketing vertical y se impone el marketing horizontal (el boca a boca). La comparación de las tres etapas se condensa en una tabla del primer capítulo que vale por muchas páginas.
Este hecho conduce a que no solamente sea importante llegar a la mente de los consumidores: hemos de llegar también al corazón y al alma, lo que solamente se puede conseguir con el modelo de las 3i, que contempla la imagen, la identidad y la integridad de la marca. La identidad posiciona en la mente, la imagen conecta con el corazón y la integridad sostiene la promesa: las tres tienen que aguantar a la vez.
Una vez que tenemos nuestro modelo, tenemos que crear una misión que debe contemplar tres principios: un negocio diferente —una promesa de transformación—, una historia que llegue a las personas y soberanía del consumidor, entendida como participación real. Aparece un cuadro con ejemplos de marcas de líderes visionarios que es muy bueno.
Para trasladar los valores a los empleados, el componente más importante es la integridad, y resulta muy importante que los valores de nuestro canal de distribución estén alineados con los nuestros. Puede resultar complicado trasladar esta visión basada en valores a accionistas que solamente pueden buscar rentabilidad a corto plazo, para lo que debemos argumentar que la sostenibilidad es una herramienta competitiva a largo plazo.
¿Cómo es la lectura?
El desarrollo y la redacción es similar a lo largo del libro. Cada teoría expuesta es contrastada con publicaciones de otros autores, lo que enriquece la lectura y amplía posibilidades. Los autores acuden a muchos ejemplos reales de empresas como Timberland, S. C. Johnson o The Body Shop, que son pioneras en el marketing 3.0, y hay casos prácticos de empresas como Danone, BBVA o Telefónica que están muy bien desarrollados. Al final de cada capítulo hay un resumen de entre 10 y 15 líneas que sintetiza perfectamente los contenidos desarrollados.
Como contra debo comentar que el libro es mucho más descriptivo que operativo: el modelo de las 3i o la idea de misión se explican bien, pero no hay métricas ni hoja de ruta de implantación.
¿Por qué leer este libro?
Resulta imprescindible para cualquier organización a nivel interno que debamos llevar a cabo, para alinear los valores a lo largo de nuestra cadena de suministro —según Kotler ya no compiten empresas, sino redes— y para ser capaces de transmitir una marca que llegue no solamente a la mente, también al corazón y al alma. Es especialmente útil para dirección general, marca corporativa y recursos humanos: los tres puestos que responden a la vez ante el consumidor, el empleado y el accionista.
Lo que lo diferencia de otros libros de marca es que no se queda en el discurso hacia fuera: obliga a mirar la coherencia interna —empleados, distribuidores, accionistas— antes que el mensaje. Como manual de ejecución no sirve; como marco para ordenar una conversación sobre propósito y valores, sigue compensando.
———————————
Ficha del libro
Título: Marketing 3.0
Título original: Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit
Autores: Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan
Prólogo: Susilo Bambang Yudhoyono
Editorial: LID Editorial Empresarial (colección Acción Empresarial)
Año de la edición en castellano: 2011
Páginas: 221
ISBN: 978-84-8356-425-7
Edición original: John Wiley & Sons, Hoboken (Nueva Jersey), 2010, 208 páginas. ISBN 978-0-470-59882-5
