Introducción
Desde el primer momento el libro destaca: el formato es apaisado y visualmente sorprendente. La idea nace durante la tesis doctoral de Alexander Osterwalder en la Universidad de Lausana —su facultad de negocios, la HEC—, defendida en 2004 con el título The Business Model Ontology y dirigida por quien acabaría siendo su coautor, Yves Pigneur. El lienzo que todos conocemos es la versión practicable de aquella ontología académica, y tardó cinco años en llegar.
No se concibe solamente como un libro, sino también como una plataforma de conocimiento de la que se ha extraído mucha información para la publicación, contando con más de 470 coautores de 45 países que pagaron por participar en el proceso. El detalle es coherente hasta la ironía: los autores compararon distintos modelos de negocio editoriales, se autopublicaron en 2009 y solo después aceptaron la oferta de Wiley, que lo lanzó en 2010. Aplicaron su propio método a su propio libro.
El diseño, que es medio libro, lo firma Alan Smith (The Movement); Tim Clark figura como editor y coautor colaborador. La edición española es de Deusto (Grupo Planeta), con traducción de Lara Vázquez Cao, primera edición en marzo de 2011 y 288 páginas.
¿Cómo está estructurado el libro?
Tiene 6 grandes secciones, diferenciadas de una forma muy original: cada una tiene un color y un formato de edición diferente.
En la sección Lienzo (Canvas) se define el modelo de negocio según una estructura de 9 componentes —segmentos de mercado, propuestas de valor, canales, relaciones con clientes, fuentes de ingresos, recursos clave, actividades clave, asociaciones clave y estructura de costes—; este es el origen de toda la literatura y herramientas que existen sobre el modelo Canvas.
Dentro de Patrones se analizan distintos tipos de negocio según 5 patrones: desagregación, larga cola, plataformas multilaterales, gratis y modelos abiertos. Cada uno se apoya en un autor de referencia —la larga cola en Chris Anderson, los modelos abiertos en Henry Chesbrough— y en todos se aportan desarrollos de empresas reales para visualizar mejor los ejemplos. El periódico Metro aparece aquí, aunque conviene precisar que ilustra el patrón «gratis» en su variante publicitaria; el freemium propiamente dicho se ejemplifica con Skype y Flickr.
A continuación, en el apartado Diseño se describen 6 herramientas diferentes que sirven para mejorar e innovar nuestros diseños de negocio: aportaciones del cliente, ideación, pensamiento visual, construcción de prototipos, narración de historias y escenarios. Siempre se aplican sobre el lienzo, lo que ayuda a conectar con el concepto Canvas.
La sección de Estrategia aporta 4 conceptos con un desarrollo amplio, también aplicados sobre el lienzo: el entorno del modelo de negocio, su evaluación mediante DAFO, la estrategia del océano azul de Kim y Mauborgne y la gestión de varios modelos a la vez. Las páginas destinadas al Proceso nos ayudan a consolidar y aplicar las herramientas aprendidas, ordenadas en cinco fases: movilización, comprensión, diseño, aplicación y gestión. Por último, la Visión general introduce 5 conceptos adicionales ligados a los modelos de negocio, como las organizaciones sin ánimo de lucro o el diseño asistido por ordenador.
¿Qué nos puede aportar este libro?
La cantidad de información que contiene es enorme. No solamente introduce un concepto nuevo y revolucionario como es el Canvas, sino que lo liga a muchas teorías existentes, como por ejemplo el entorno competitivo. El listado de referencias que aporta puede dar una idea de la cantidad de conceptos que no solamente se introducen, sino que además se aplican a los diferentes modelos de negocio.
Su mayor aportación es, en el fondo, un lenguaje común. Antes del lienzo, dos personas hablando del «modelo de negocio» de una empresa podían estar hablando de cosas distintas; después, hay nueve casillas sobre las que discutir. Que la herramienta se haya extendido tanto no se debe solo a su calidad, sino a que los autores la publicaron con licencia Creative Commons y renunciaron a controlarla.
¿Cuáles son los mensajes más importantes?
Sin duda el elemento más importante es la introducción del lienzo (Canvas) con sus 9 elementos. Representa una herramienta muy valiosa para el análisis e innovación de negocios. Su virtud no es la complejidad sino lo contrario: cabe en una pared, se rellena con notas adhesivas y obliga a que las nueve piezas encajen entre sí.
La comprensión de cómo empresas innovadoras aplican su lienzo es fundamental, con los ejemplos de Skype, el iPod o la Nintendo Wii. Merece la pena fijarse en que casi siempre la innovación no está en el producto, sino en la relación entre casillas: Apple no inventó el reproductor de música, inventó el vínculo entre dispositivo, tienda y discográficas.
Las herramientas de diseño y estrategia no son nuevas, pero están muy bien desarrolladas y constituyen un activo muy importante. El valor añadido está en verlas todas volcadas sobre el mismo soporte, que es justo lo que no ofrecen los libros originales de cada una de ellas.
¿Cómo es la lectura?
No nos encontramos con un libro normal de empresa. Se introducen muchísimos conceptos y teorías que además se enlazan entre sí, por lo que la lectura no es lineal; a cada apartado hay que dedicarle bastante tiempo y comprender y consolidar las ideas antes de avanzar.
Visualmente el libro es impresionante, cada página está muy trabajada, lo que ayuda a que la comprensión sea más sencilla a la vez que la densidad de conceptos es alta. Creo que es un libro que no se termina de leer, ya que debe estar a mano para consultarlo con frecuencia.
Dos pegas, con todo. El formato apaisado y el peso lo convierten en un libro de mesa: olvídate de leerlo en el metro. Y el diseño, que casi siempre suma, a veces sustituye al argumento: hay dobles páginas espectaculares que dicen menos de lo que aparentan, de modo que el contenido efectivo es bastante menor que el grosor del volumen.
¿Por qué leer este libro?
¿Has oído hablar del modelo Canvas? Disponer de una herramienta para leer o escribir modelos de negocio puede ayudarte a crear tu nuevo proyecto, a innovar algo existente o simplemente a diagnosticar el estado en el que se encuentra tu negocio.
Ahora bien, conviene saber qué no hace. El lienzo es una fotografía fija: describe cómo funciona un modelo, no si funcionará. No incorpora el tiempo, ni la competencia, ni la validación de las hipótesis.
Con esa advertencia, sigue siendo el libro de cabecera. Léelo entero una vez y consérvalo abierto sobre la mesa: es de los pocos que ganan cuanto más se manosean.
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Ficha del libro
Título: Generación de modelos de negocio. Un manual para visionarios, revolucionarios y retadores
Título original: Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers
Autores: Alexander Osterwalder e Yves Pigneur, con 470 coautores de 45 países
Diseño: Alan Smith (The Movement)
Traducción: Lara Vázquez Cao
Editorial: Deusto / Grupo Planeta (edición original: autopublicada en 2009; John Wiley & Sons, 2010)
Año de la edición española: 2011 (primera edición, marzo)
Páginas: 288
ISBN: 978-84-234-2799-4
