Introducción: Philip Kotler es un economista americano, consultor y profesor, considerado como uno de los mayores expertos en marketing.
Su listado de publicaciones es muy amplio y ha colaborado con revistas de prestigio como Harvard Business Review, Business Horizons o California Management Review.
El libro tiene 221 páginas, y está publicado por Lid Editorial. La primera edición del libro en castellano es en marzo de 2011.
¿Cómo está estructurado el libro? Se compone de 10 capítulos que se dividen en tres secciones:
Tendencias: Esta primera parte sirve de introducción al marketing 3.0 basado en valores donde se relata la evolución del marketing y los componentes del nuevo modelo.
Estrategia: Se compone de 4 capítulos y detalla cómo transmitir la misión a los consumidores, los valores a empleados y canal de distribución, y visión a los accionistas.
Aplicación: Esta última sección de 4 capítulos se centra en diferentes aspectos relevantes tales como provocar una transformación sociocultural, fomentar la creación de empresas en mercados emergentes y la lucha por la sostenibilidad medioambiental para terminar en un capítulo muy bueno de unificación de conceptos.
¿Qué nos puede aportar este libro? Resultan muy interesantes los factores de desarrollo que han llevado a este marketing 3.0 y cómo se llegan a modelos basados en valores.
Uno de los puntos estrella del libro son los beneficios de los valores compartidos y su vinculación con el comportamiento común de modo que la cultura corporativa debe ser de colaboración, cultural y creativa.
Aspectos como la retención del talento, mejora de la productividad o mayor adaptabilidad a los cambios son ventajas que podremos obtener en la aplicación de los principios de este nuevo marketing.
¿Cuáles son los mensajes más importantes? El marketing ha cambiado; hasta mediados de los años 70 podíamos hablar de un marketing 1.0 basado en el producto, posteriormente en un marketing 2.0 basado en el consumidor pero hemos llegado a modelos de colaboración y cocreación donde no es tan relevante el marketing vertical y se impone el marketing horizontal (el boca a boca).
Este hecho conduce a que no solamente es importante llegar a la mente de los consumidores, hemos de llegar también al corazón y al alma lo que solamente se puede conseguir con el modelo de las 3i, que contempla la imagen , identidad e integridad de la marca.
Una vez que tenemos nuestro modelo, tenemos que crear una misión que debe contemplar tres principios: Un negocio diferente, una historia que llegue a las personas y soberanía del consumidor (aparece un cuadro con ejemplos de marcas de líderes visionarios que es muy bueno)
Para trasladar los valores a los empleados, el componente más importante es la integridad, y resulta muy importante que los valores de nuestro canal de distribución estén alineados con los nuestros.
Puede resultar complicado trasladar esta visión basada en valores a accionistas que solamente pueden buscar rentabilidad a corto plazo para lo que debemos argumentar que la sostenibilidad es una herramienta competitiva a largo plazo.
¿Cómo es la lectura? El desarrollo y la redacción es similar a lo largo del libro. Cada teoría expuesta es contrastada con publicaciones de otros autores lo que enriquece la lectura y amplía posibilidades.
El autor acude a muchos ejemplos reales de empresas como Timberland, SC Johnson o The Body Shop que son pioneros en el marketing 3.0
Hay casos prácticos de empresas como Danone, BBVA o Telefónica, que están muy bien desarrollados.
Al final de cada capítulo hay un resumen de entre 10 y 15 líneas que sintetiza perfectamente los contenidos desarrollados.
¿Por qué debería leer este libro? Resulta imprescindible para cualquier organización a nivel interno que debamos llevar a cabo, para alinear los valores a lo largo de nuestra cadena de suministro (según Kotler ya no compiten empresas sino redes), y para ser capaces de transmitir una marca que llegue no solamente a la mente, también al corazón y al alma.